Making Meaning - resenha crítica

A mudança de foco do consumidor

O termo “experiência” se espalhou no mundo dos negócios na década passada. Ele surgiu refletindo um reconhecimento de que os consumidores se identificam com seus produtos e serviços, de maneira a ultrapassar os valores funcionais que são oferecidos.

O marketing no século 20 se moveu das massas para os nichos específicos. No final do século 19 e início do século 20 os empresários se focavam no preço e na função, com pouca diferenciação de produtos. Com o aumento da competitividade, uma variedade de produtos passou a ser oferecida, o que gerou uma demanda do consumidor pela escolha. A inovação era focada em criar variações e extensões de produtos. Os negócios se esforçavam para tentar entender o que motivava os consumidores a escolher um produto ao invés de outro – usando psicólogos, sociólogos e antropólogos.

Na década de 50, as empresas passaram a investir no reconhecimento das marcas, em propagandas e no marketing, para aumentar a consciência do consumidor. Os consumidores no geral compravam o que seus vizinhos compravam. Na década de 70 e 80 os mercados começaram a segmentar, as crianças não compravam mais o que seus pais compravam. O marketing passou a perguntar “como podemos fazer o que as pessoas querem?”

O marketing se reorientou com base nos 4 “P’s” – produto, preço, praça e promoção, criando identidades para os produtos para os nichos crescentes.

No fim do século 20, era muito mais frequente que as escolhas fossem tomadas emocionalmente, ao invés de racionalmente. O foco não estava mais no preço e na função. A inovação havia expandido para além dos criadores dos produtos, para os marketeiros que desenvolveram as marcas e para os designers que adicionavam valor aos produtos. O time de inovação agora era multidisciplinar, e muitas vezes incluía tensão e fricção, com uma disciplina se sobressaindo sobre as outras.

No entanto, algumas empresas começaram a desenvolver experiências que demonstravam claros benefícios e ganhavam market share. O Starbucks criou uma experiência que valia o preço mais alto do café, a Southwest Airlines criou uma experiência que compensava a inconveniência de não ter assentos reservados. E isso aumentou as expectativas dos clientes por experiências mais significativas com os produtos e serviços. Todos os membros do time de inovação de um negócio precisam trabalhar juntos para entregar uma experiência bem-sucedida, especialmente uma significativa.

Economias maduras como o Japão, a maioria da Europa e os Estados Unidos estão experimentando um desejo crescente da população por experiências significativas em suas vidas. As pessoas buscam por esse propósito em áreas não tradicionais como as de produtos ou serviços que consomem. Abordar essa necessidade de propósito se tornou o novo desafio da inovação.

O final do século 20 e início do século 21 será visto como um período em que os negócios se focaram em seus processos, com o objetivo de disponibilizar a seus clientes experiências significativas.

O valor dos propósitos

A experiência dos consumidores é um compromisso entregue através de uma série de pontos de contato integrados – Produto, embalagem, mensagem e atendimento ao cliente, por exemplo. O objetivo de projetar a experiência, é ser consistente na proposta de valor em cada ponto de contato com o consumidor. O projeto da experiência inclui colocar o cliente em um ambiente coordenado, em todos os pontos de contato. Mas esse projeto também deve fazer esses pontos valiosos para que o cliente se conecte com eles, e os integre em suas vidas e fluxos de trabalho.

A definição de propósito aqui é de conotação, importância ou valor. Os produtos e serviços podem criar um propósito com conotações positivas ou negativas, com importância ou valor.

Nós precisamos de um propósito para interpretar o mundo ao nosso redor e para nos ajudar a decidir como agir. O propósito nos fornece uma estrutura para avaliar o que valorizamos, acreditamos e desejamos. O propósito tem suas raízes nas civilizações antigas. Os símbolos, linguagens e artefatos são usados para transmitir e compartilhar propósitos. Um propósito compartilhado tem o poder de moldar e controlar a vida das pessoas, e isso se expande para as religiões, sistemas governamentais e culturas.

Nessa era de viagens, tecnologias e informação, temos as ferramentas para customizar o propósito em nossas vidas. Cada decisão tomada é como um bloco de construção, para arquitetar nosso propósito pessoal. E é isso que representa o consumo significativo.

Conheça os propósitos universais

A lista de propósitos a seguir foi extraída de entrevistas com mais de 100,000 pessoas, e esses propósitos aparentam ser universais entre os valores das pessoas:

#1: Realização – alcançar objetivos e fazer algo de si mesmo, um senso de status.

#2: Beleza – Cabelos mais brilhantes, dentes mais brancos, muitas indústrias foram criadas com base nesses propósitos.

#3: Criação – O senso de que você produziu alguma coisa nova ou original, esse senso popularizou a customização dos produtos.

#4: Comunidade – Um senso de unidade ou conexão com as pessoas ao nosso redor.

#5: Dever – Um senso de responsabilidade.

#6: Iluminação – O apelo pela lógica ou inspiração.

#7: Liberdade – O senso de viver sem restrições indesejadas.

#8: Harmonia – O relacionamento equilibrado com o todo, com a natureza, sociedade e trabalho.

#9: Justiça – Um senso de equidade e igualdade.

#10: Unidade – A unidade com as coisas ao nosso redor.

#11: Redenção – Expiação ou perdão dos erros passados.

#12: Segurança – A liberdade de não se preocupar com a perda.

#13: Verdade – Um compromisso com a honestidade e integridade.

#14: Validação – Um senso de valor e respeito.

#15: Admiração – Temor na presença de alguma coisa que não tem explicação.

Essa lista não é exaustiva, ela representa uma lista de propósitos que são claramente globais.

A cultura de inovação da empresa

Para criar experiências significativas com um cliente, você precisa do apoio de toda a empresa. E para ser bem-sucedido, uma empresa precisa integrar o propósito não só em seu processo de desenvolvimento, mas também em cada ponto de contato com o cliente. O ponto inicial para qualquer corporação é entender qual seu tipo de cultura de inovação.

Para alguns, pode parecer que a empresa não tem nenhuma inovação, mas nem sempre é o caso. Existem três culturas básicas de inovação que são utilizadas em 80% das corporações:

• A cultura de inovação da experiência
  • A inovação é o resultado de um processo formal.
  • A liderança é compartilhada entre a gerência, o P&D e os departamentos de tecnologia.
  • A colaboração entre as funções não é enfatizada.
  • Avaliações analíticas são utilizadas.
  • A maioria das inovações é iterativa e o risco é minimizado.
  • 18% das empresas utilizam essa forma de inovação.

• A cultura de inovação criativa
  • “Grandes ideias” inspiram a maioria das iniciativas de inovação.
  • Ela é liderada pela gerência sênior.
  • A execução tem um fundamento e não segue um processo definido.
  • A curiosidade e a criatividade são mais importantes do que as análises.
  • O risco é aceito.
  • 26% das empresas usam essa forma de inovação.

• A cultura de inovação dinâmica
  • O pensamento estratégico guia o processo geral.
  • Ela é liderada pela gerência sênior com times multifuncionais.
  • A colaboração multifuncional é importante.
  • Um ambiente criativo é importante, mas a inovação não é dependente de uma “grande ideia”.
  • Correr riscos é aceitável.
  • 39% das empresas apresentam essa forma de inovação.

O time encarregado de projetar experiências significativas para o cliente não pode ser representado por uma única profissão. Ele precisa integrar todos os designers de uma empresa, pesquisadores, desenvolvedores, marketeiros e executivos. O time certo representa cada um desses e conduz a colaboração para um resultado compartilhado. As inovações incrementais normalmente dependem mais da gerência, enquanto a inovação que traz rupturas exige um compromisso e a autoridade de um gestor sênior.

Cada time de inovação precisa de um líder para tomar as decisões. Um time multifuncional não pode funcionar sem uma liderança. Esse líder pode ser de qualquer área, mas ele precisa manter seu foco no cliente. Os líderes tipicamente são o CEO, um diretor de alguma divisão, um diretor de marketing ou o CFO.

Responsabilidades e princípios do design

O design deve ser responsável não só pela função e aparência dos produtos, mas deve também criar valor baseado no entendimento dos consumidores como pessoas. Para alcançar isso, o design precisa ser aplicado aos níveis de desempenho do produto, e aos níveis do negócio de estratégias, estruturas, processos e objetivos.

O design não é uma invenção, e ele exige pesquisas e análises. O design é um processo colaborativo e deliberativo, e pode ajudar a transformar uma organização e seus mercados. Os 7 princípios a seguir definem o poder do design nas organizações:

#1: O design cria valor corporativo – as empresas definem seus futuros articulando suas visões; os times de design trazem essa visão para a realidade.

#2: O design é universal – O design é muito valioso em uma organização, envolve todos os aspectos do negócio e deve se focar no cliente.

#3: O design é colaborativo – O design é a síntese de múltiplas opiniões, disciplinas e restrições.

#4: O design inclui a execução – O design não é o ponto final, ele é o início do processo.

#5: O design é um processo transparente e conhecido – O verdadeiro design é qualificável e quantificável.

#6: O design é interativo – A perfeição não é possível, o design interativo permite o refinamento e aumenta as chances de sucesso.

#7: O design inclui objetivos de curto e longo prazo – um bom processo de design pode apoiar as necessidades de curto prazo, assim como contribuir com a visão de longo prazo.

Os princípios do design acima refletem o design como um processo, e ele é um processo repetível com sucesso mensurável. A seguir, vamos analisar os estágios que definem o processo para o projeto de uma experiência significativa para o cliente.

Identifique as oportunidades no mercado

As perspectivas cultural e do negócio são igualmente importantes para definir como uma nova experiência será percebida, e quão grande será o impacto no negócio.

Determinar a oportunidade do mercado é uma tarefa de negócios conhecida, e você não precisa gastar muito tempo fazendo isso. As seguintes questões precisam ser respondidas:

• Qual o tamanho do mercado atual e qual seu crescimento esperado nos próximos 3-5 anos?
• Quais são as categorias principais dentro da indústria, incluindo tamanho e taxas de crescimento?
• Quem são os principais players e quais suas estratégias de negócio?
• Quais são as principais tendências moldando as direções futuras do mercado?
• Quais tecnologias e novas capacidades estão sendo adotadas, e por quem?
• Qual o perfil do público alvo e em qual categoria os maiores competidores se encaixam?
• Quais são as necessidades dos principais clientes?
• Quais canais servem a indústria e qual o processo de compras?

Você pode pesquisar em diversos lugares o que é importante para o consumidor e a pesquisa precisa ser ampla e exploratória. O campo de trabalho pesquisado deve se focar em três questões primárias. Que tipos de experiências significativas o consumidor quer? Quais experiências estão sendo oferecidas atualmente no mercado? Como entregar o propósito desejado?

Defina quais oportunidades você quer perseguir

Agora é a hora de decidir qual oportunidade se encaixa melhor com os objetivos da empresa. E isso significa que algumas oportunidades precisam ser abandonadas.

Muitas vezes uma empresa vai perceber que já está entregando uma experiência significativa, mas não de maneira consistente. Ao escolher uma experiência, uma empresa está escolhendo quais consumidores serão seu foco. Essa experiência precisa cumprir esses critérios:

• Existe um segmento de clientes identificável, que deseja a experiência escolhida.
• Esse segmento é largo o suficiente para cumprir os critérios financeiros da corporação.
• A experiência escolhida não está em conflito com outras coisas que a empresa faz.
• A experiência escolhida pode ser entregue dentro das capacidades atuais da corporação.

Definir o escopo da experiência do cliente ajuda a clarear a visão compartilhada, e é o ponto de partida para a colaboração entre os departamentos que irão desenvolver a experiência. Uma maneira eficiente de definir o escopo é preparar um framework da experiência, que define os fatores chave na experiência. Os fatores principais incluem:

• Valor funcional – exatamente o que o produto ou serviço faz. O valor funcional que é oferecido ao cliente.
• Valor econômico – o preço de um produto ou serviço podem servir para estabelecer seu significado para o cliente.
• Valor emocional – Muitas experiências significativas de produtos ou serviços precisam ser entregues através de um estímulo emocional.
• Identidade – Experiências que dependem da identidade vão exigir integração do produto ou serviço com símbolos ou imagens.

Frameworks de experiência não são documentos detalhados, mas intenções de direção de apenas uma página.

Criando uma experiência significativa

Uma verdadeira experiência significativa do consumidor precisa ser consistente em três dimensões: Expressão – Expressar a experiência pretendida em todos os pontos de contato com o consumidor cria uma experiência integrada, holística e reforçada. Estendendo a experiência através do atendimento ao consumidor, mensagens, materiais e comportamento dos funcionários, uma empresa pode adicionar valor em cada ponto de contato. Existem 5 componentes de uma experiência integrada: #1: Produto – A distinção entre produtos e serviços é complicada. Para essa discussão o produto é definido como um artefato físico ou digital de uma coisa fornecida pela empresa. Se um negócio decide entregar uma experiência significativa para o cliente através de um produto, ela vai priorizar e selecionar características que apoiam essa experiência, eliminando as que não apoiam. #2: Serviço – Mesmo quando os serviços são integrados com o produto, é muito mais provável que sejam dependentes dos funcionários da empresa. Por isso, a entrega da experiência é muito mais variável. Os princípios de design são os mesmos para produtos e serviços, seja claro sobre a experiência e desenvolva elementos desse serviço que promovam a experiência. #3: Marca – O propósito mais básico da marca é proteger a experiência declarando sua individualidade e fazendo um link com a marca da empresa. Embora os competidores tentem copiar elementos bem-sucedidos de uma experiência, eles evitam copiar qualquer coisa que seja protegida por uma marca. #4: Canais – A entrega dos produtos e serviços pode ser direta ou indireta, tradicional ou online. Os canais representam um dos conjuntos mais importantes de pontos de contato da experiência com o consumidor. O time de inovação precisa pensar no processo de compra que apoia a experiência, e então selecionar os canais que suportam esse processo. #5. Promoção – através da promoção os clientes potenciais irão aprender sobre o que a empresa oferece. Assim, essa é a primeira experiência do consumidor. Duração da experiência – O projeto de uma experiência efetiva antecipa o desenrolar dessa experiência com o tempo. O design precisa mapear a progressão da experiência, desde sua iniciação através da imersão, até a conclusão e continuação: #1: Iniciação – É a entrega da experiência, quando o consumidor se encontra com o produto ou serviço, antes mesmo da decisão de compra. Esse contato inicial com a empresa precisa atrair o cliente com um modelo da experiência prometida, e precisa atrair esse cliente que vai valorizar a experiência projetada. #2: Imersão – É a primeira interação com o produto ou serviço. É essencial que o cliente sinta rapidamente a experiência pretendida. #3: Conclusão e continuação – A conclusão marca o ponto em que a mente do consumidor experimentou a experiência significativa, mas está comparando-a com experiências passadas. Intensidade – é uma medida da conexão que o cliente tem com a experiência. Pode variar como: #1: Impulso – A conexão mais fraca com um cliente é um “impulso”,. Ele normalmente só ocorre para produtos genéricos ou de baixo custo. #2: Habitual – Os hábitos podem se desenvolver de uma necessidade por conveniência ou eficiência e as pessoas estarão dispostas a modificar seus hábitos por maior conveniência. Os clientes que habitualmente usam um produto vão se tornar consumidores leais. #3: Engajamento – Experiências envolventes chamam a atenção do consumidor. É com esse engajamento que as experiências significativas podem ser transmitidas.

Aumentando a percepção da experiência

Para que os clientes percebam o propósito de uma experiência, a experiência precisa se conectar com eles. Projetar para ativar esses pontos de contatos críticos envolvem duas dimensões: a interatividade com o consumidor e os detalhes estéticos.

• Interatividade – De todos os tipos e características possíveis de interatividade, aquelas que contribuem diretamente com o propósito são: criatividade, produtividade, controle, adaptabilidade, feedback e comunicação.
• Gatilhos – As propriedades estéticas de um produto ou serviço influenciam diretamente a experiência do consumidor. Isso foi descoberto por Louis Cheskin, que chamou essa influência de “sensação de transferência”. Os gatilhos podem evocar os elementos de um propósito. Os gatilhos mais comuns são a linguagem, os símbolos e as sensações.

Um gatilho bem projetado, ou uma combinação de gatilhos, podem ser emblemáticos para a experiência desejada. Esses gatilhos agem a um nível instintivo, e depois que são ativados, é muito difícil desfazê-los. É importante entender as implicações de um gatilho antes de incorporá-lo em uma experiência.

Gerando uma conexão vitalícia com o cliente

Implementar uma experiência é muito mais confuso do que planejar uma. Essa fase final crítica da entrega das experiências significativas exige que toda a corporação aja em conjunto. Para que uma experiência seja realmente significativa, ela precisa ser consistente. Para que uma experiência seja consistente, toda a empresa precisa ter uma visão compartilhada e comum. Um senso de colaboração, uma visão comum e um foco no consumidor serão a chave para entregar a experiência desejada. Além disso, o processo para manter a experiência nunca acaba. Esse processo consiste em: Produção perpétua – A experiência significativa cria uma conexão entre o consumidor e a empresa. Essa conexão vai além da exposição inicial da experiência, ela vai continuar a ser moldada pelas futuras ações da empresa, especialmente aquelas que tocam o consumidor. A empresa da experiência – Quando todos os funcionários se tornam um designer experiente – em termos de pensamento, participação ou entrega de experiências – a probabilidade de sucesso aumenta exponencialmente. É muito importante treinar funcionários para apoiar e contribuir com a experiência. Mantendo a mentalidade – Manter uma mentalidade experimental exige mais do que treinamento, você precisa se comunicar constantemente sobre dados relevantes, especialmente sobre as reações e comentários dos clientes. Rastreando o futuro – Os líderes do negócio devem se encontrar com os consumidores sempre que possível, pelo menos algumas vezes ao ano. Os gestores não devem se preocupar apenas com as experiências da empresa, mas também com as experiências de seus competidores. Tudo isso permite que a empresa receba feedback sobre seu desempenho atual, e também ajuda a acompanhar as mudanças e a prever direções futuras. Uma segunda opinião – Conversar regularmente com os clientes não substitui o papel dos pesquisadores. Os negócios com muitas informações sobre os clientes podem rastrear padrões, tendências e mudanças de comportamento.

Notas Finais

Uma experiência significativa do consumidor é apenas uma ideia recente e será substituída por uma nova ideia no futuro? Se os consumidores buscarem constantemente por experiências novas, melhores e mais intensas no mercado, então essas experiências provavelmente não farão muita diferença na cultura das empresas. Mas e se, ao invés disso, as empresas se esforçarem para determinar que tipo de experiências os consumidores realmente desejam? Bom, se elas conseguirem cumprir esse desejo de maneira consistente, então essas empresas terão muitos motivos para ficarem felizes e satisfeitas.

Dica do 12’

Os autores deste livro utilizam muito da obra e do legado de Louis Cheskin, um dos grandes nomes da pesquisa de mercado. Já conhece o trabalho dele? Se não, não perca mais tempo e comece a procurar mais informações sobre esse grande pesquisador!